Как правильно рассчитывать окупаемость вложений в рекламу в нишах с повторными покупками и большим LTV?
Для предпринимателя реклама - это всегда расходы. И вокруг этой темы всегда шлейф в виде недовольных собственников, которые рекламу запускали, но не окупили (то есть не смогли с нее заработать). Причины банальны и их две:
- неправильно посчитали в самом начале (или не считали вообще)
- посчитали, по цифрам все бьется, а продать не смогли, либо смогли, но со слишком низкой конверсией.
Я очень люблю бизнес-модели, где есть рекуррентные платежи - то есть вы привлекаете клиента один раз, а затем он с какой-то частотой покупает ваш продукт. Предприниматели с такими нишами бизнеса выигрывают у тех, чьи клиенты покупают один раз, и они вынуждены постоянно удерживать нужный уровень входящего потока заявок и контролировать этот бизнес-процесс. А выигрывают тем, что могут платить за клиентов в рекламе дороже, хотя сами того не осознают, потому что не считали.
Давайте разберем на примере одного кейса одного из моих любимых проектов - школа танцев Unistream
Школа танцев Unistream на рынке уже почти 18 лет. По Ростову-на-Дону и области работает 8 филиалов. Собственник школы Алексей пришел на бизнес-разбор с конкретной и правильной с точки зрения управленца задачей - определить цену абонемента, при которой вся экономика сходится.
1) Фин. модели нет, цена абонемента сложилась по принципу “потому что у конкурентов столько стоит”. Из-за этого сложно планировать какие-либо расходы, потому что нет понимания какой размер фондов на те или иные статьи расходов, и сколько можно тратить на маркетинг, чтобы было рентабельно.
2) Менеджера по продажам нет, обрабатывает заявки администратор, который сидит на окладе и никак не мотивирован в росте продаж.
3) Оцифрованы не все показатели: нет срм-системы, записи звонков, полной первичной информации по воронке, чтобы сделать выводы об эффективности продаж.
4) НЕТ КОРРЕКТНОГО УЧЕТА БАЗЫ. Для ниш с LTV, где в принципе бизнес-модель построена так, что один привлеченный клиент приносит деньги бизнесу N-ое количество раз - не вести базу - все равно что смертный грех.
Так вот, чтобы определить цену, при которой вся экономика сходится, самый подходящий инструмент - Unit-экономика, то есть экономика одной продажи.
Выбрали этот способ расчета, потому что через Unit-экономику можно не только учесть расходы на привлечение 1 клиента, но и заложить по нему LTV по году, чтобы увидеть картину целиком - сколько мы потратили, чтобы получить заявку, сколько мы заработали с помощью повторных продаж й юниту, и какую долю занимает маркетинг в общих расходах с учетом LTV.
Считаем, рентабельно ли собственнику поднимать стоимость абонемента на 800 руб
Шаг 2: считаем стоимость одного клиента
чтобы определить, сколько мы тратим на его привлечение и как можем заработать на нем с помощью повторных продаж.
Стоимость привлечения одного клиента(САС), считается по формуле: маркетинговые затраты / количество привлеченных покупателей (данные брали за прошлый месяц)
Шаг 3: считаем маржинальную прибыль
Маржинальная прибыль (CM) показывает, сколько бизнес заработал в целом, учитывая переменные затраты и затраты на продвижение.
Считается по формуле: ср чек с 1 человека - САС - переменные расходы на 1 юнит.
В нашем случае маржинальность составила 2 479 руб.
Шаг 4: считаем переменные расходы
В нашем кейсе к переменным расходам будет относиться только оплата менеджеру по продажам. Его зп складывается из процента от продаж, чем больше он продает, тем больше получает. По KPI ему отчисляется 10% от продажи одному клиенту. То есть, при условии, что ср чек с 1 клиента 3200 руб, менеджер за него получит 320 руб.
Шаг 5: сколько продаж нужно сделать
Посчитали, что для собственника точка безубыточности - 109 тыс. То есть эти деньги ему железно нужно зарабатывать каждый месяц, чтобы бизнес жил.
Считаем сколько продаж, при увеличенной на 800 руб стоимости абонемента, нам нужно сделать, чтобы выйти на минимум 119 тыс:
Точка безубыточности/ постоянные расходы/маржинальность = 150 продаж.
При условии, что менеджер будет выдерживать конверсию из лида в продажу на уровне 48%, нам нужно привлечь 313 заявок, чтобы получить 150 продаж.
Чтобы узнать, сколько 1 клиент приносит чистыми после покупки абонемента за 3200 руб, мы использовали формулу:
САС - переменные расходы - (постоянные расходы / кол-во продаж абонемента), итого чп с 1 юнита, то есть с 1 продажи = 511 руб.
Если собственник сделаем 150 продаж, то чистыми за месяц он заберет 76 596 тыс руб.
Итого, просчитав все расходы, мы видим, что, увеличивая стоимость абонемента, но при этом сохраняя сумму расходов на маркетинг и конверсию из лида в продажу, собственник может выйти на рентабельность больше 15% и сделать выручку в почти 5 раз выше точки безубыточности.
Как с помощью LTV сократить расходы на маркетинг и увеличить окупаемость вложений в рекламу
Чтобы привлечь клиентов в бизнес собственник тратит N-ю сумму денег на маркетинг. В нишах, где большой LTV ( клиенты возвращаются за покупкой каждый месяц, в идеале), доля расходов на маркетинг сокращается за счет повторных покупок, поэтому собственник, который работает с базой, получает с рекламы намного больше, чем тратит.
В нашем кейсе с базой данных никто не работал, поэтому клиент, за которого собственник уже заплатил терялся, на его привлечение опять приходилось тратить деньги.
При работе с абонементами стоимость привлечения клиента может быть равной или даже превышать прибыль, полученную от него, и только за счет повторных продаж бизнес может зарабатывать.
К примеру, покупка одного абонемента обходится в 3200 руб, а на привлечение этого клиента мы потратили 3000 руб, но с условием что мы заплатили за него 1 раз, а “живет” он у нас 5 месяцев, стоимость его привлечения будет равной 600 рублям в разрезе всех этих месяцев, доля затрат на маркетинг снижается. Проще говоря, вы платите за клиента 1 раз, а прибыль он нам приносит в течение нескольких лет (в идеале).
LTV связан с таким показателем как ROMI (окупаемость вложений в рекламу). Чем выше LTV , тем лучше работает маркетинг и сильнее эффект от рекламной кампании, а значит, выше ее реальная окупаемость и показатели KPI. Соответственно, чем эффективнее вы работаете с базой, тем больше повторных покупок, а значит выше окупаемость инвестиций в рекламу, всё просто.
Пример от обратного: вы тратите на маркетинг 100 тыс руб, получаете 40 заявок, из которых купило только 4 на 10 тыс руб, в следующем месяце такая же история, окупаемость будет отрицательной. Но если вы потратите 100 тыс, купят эти же 4 человека, а в следующем месяце вы им продадите товары уже по 15 тыс, при это не потратив деньги на их привлечение, то общая окупаемость маркетинга по году будет уже со знаком плюс.
Во-первых, база, но собственники часто забивают на это, вносить всех лидов в crm-систему. Во-вторых, совершать с ними прогревающие касания: приглашать на мастер-классы, день открытых дверей, бесплатные уроки, уведомлять о скидках и в третьих, продавать им. Менеджеры должны не просто приглашать на первый урок, а совершать попытку продажи после него.
Вывод такой, работайте с клиентской базой, чтобы грустить из-за слитых денег на маркетинг и считайте цифры, прежде чем поднимать стоимость услуг.
Если у вас остались вопросы, или нужна консультация, можете оставить заявку, обсудим и подскажем, как сделать, чтобы работало и как делать не нужно.