Как запустить рекламу впервые и не слить деньги на тесты

Рассказываем как зайти в платный трафик после работы только по сарафану так, чтобы не слить бюджет на тесты и дорогие (или дешевые) заявки

Клиент: компания по производству наружной рекламы (уличные вывески, неоновые вывески внутри зданий и т.д) в Санкт-Петербурге.

Ранее работали только по сарафанке - клиенты приходили по рекомендации, продавать им было легко, а сам лид практически ничего не стоил.
Клиент обратился к нам с запросом запустить рекламу в Яндекс, когда заявок из сарафанки перестало хватать.

Залетать в любой источник трафика после сарафанки, без четкого понимания при каких цифрах маркетинг вам будет окупаться опасно.

❌В точке А, с которой пришел клиент, не было реальной информации по конверсии из заявки в продажу, конверсии сайта, рентабельной стоимости лида, так как раньше заявки из платного трафика не приходили.
Если без этих данных запустить рекламу в Яндексе, первые 2-3 месяца мы будем работать на сбор статистических данных, чтобы на их основе уже что-то прогнозировать. Простыми словами, весь бюджет в течение этого времени будет уходить на тесты.

Чтобы не гадать с какими цифрами заходить и какие связки использовать, чтобы они окупились, перед запуском Яндексе сделали подбор маркетинговых связок для клиента🔗

Маркетинговая связка - набор инструментов, которые позволяют конвертировать пользователя в заявку. Обычно связка состоит из источника трафика, оффера, угла захвата и конвертора

Для того, чтобы подобрать рентабельные связки провели аналитическую работу по 5 направлениям:

Для того чтобы подобрать рабочие связки в первую очередь нужно посмотреть на рынок в целом и на каждого конкурента в частности.

Выделили 4 основных конкурента по Санкт-Петербургу и другим городам, чтобы увидеть, в каких источниках они рекламируются, какие офферы используют и так далее.

Для захода в любой источник нужно в первую очередь посмотреть как продвигаются конкуренты. Эта информация нужна для того чтобы определить связки, которые работают в рынке и те, которые не используются конкурентами. Например, для ниши нашего клиента характерна реклама в Яндексе и Вконтакте, а конкуренты другого нашего клиента - завода подъемного оборудования, рекламируются только в Директе, и мы можем сделать вывод, что реклама в других источниках в этой нише не окупается.

При сборе данных о продвижении конкурентов собираем данные со всех этапов воронки - с каким оффером заходят, какой формат рекламы используют, куда ведут, как называют кнопки и все остальное - это можно будет использовать при подборе связок и создании рекламных кампаний.

Собрали портрет аудитории, чтобы увеличить эффективность рекламы

Чтобы специалист, который будет вести рекламу мог эффективно настроить кампании, узнали у собственника с каким клиентами компании интересно работать и составили портрет каждого сегмента: это рестораны, автоцентры, магазины и Дизайнеры B2B сегмента.

Для описания сегментов использовали методику JTBD. Она позволяет посмотреть на продукт глазами клиента: что ему действительно нужно, какие задачи он закрывает покупкой, что ему поможет принять решение купить здесь и сейчас. Имея на руках готовое описание каждого сегмента целевой аудитории, специалисту будет проще настроить таргет, написать офферы, которые будут отвечать болям и потребностям клиентов, подобрать тексты для кнопок под каждый психотип

Посчитали Unit-экономику, чтобы увидеть, при каких цифрах реклама будет окупаться

Для запуска рекламы выбрали с клиентом 4 высокомаржинальных продукта: неоновые вывески, уличные вывески, оформление витрин и оформление фасадов и сделали расчет на каждый продукт.

Расчет Unit-экономики делают чтобы увидеть прибыльность одного юнита бизнеса - в разрезе отдельного продукта, канала трафика или одного клиента. То есть сколько компания может заработать или потерять на одной продаже. Через Unit-экономику собственник может увидеть на цифрах, что конкретно не позволяет ему окупать маркетинг: низкая конверсия в продажу, средний чек ниже чем на рынке, большой процент оплаты работы менеджера и т.д.

Например, на скрине не видно, что при конверсии из заявки в продажу на уровне 15%, при стоимости лида 750 руб, клиент сможет сделать 20 продаж, а доля маркетинга в общих расходах составит 7,3%. Но если мы снизим конверсию в продажу или увеличим стоимость заявки, доля маркетинга будет увеличиваться, а чистая прибыль вообще уйдет в минус

После подбора связок, через Unit-экономику мы сможем спрогнозировать, какую цену лида и конверсию в продажу нужно держать, чтобы при расходах, указанных в таблице, бизнес приносил доход.

Подобрали 13 групп связок для 4 продуктов

Теперь, зная какие источники трафика работают в нише и какие цифры в Unit-экономике клиента, мы начинаем подбор связок. Для подбора использовали нашу авторскую методологию - конструктор маркетинговых связок.
Суть конструктора в том, чтобы собрать для теста источники трафика, которые работают на рынке и к ним подобрать аудиторию, углы захвата и посадочные страницы, которые будут работать максимально конверсионно.

В каждой группе связок находятся связки для тестов. Если выбрать источник трафика, аудиторию и при этом менять угол захвата - получатся разные связки, которые будут давать разную конверсию и стоимость заявки. Их нужно тестировать и заносить в специальную таблицу для теста гипотез, чтобы затем наглядно видеть, что работает конкретно в вашей нише. Если нужна табличка - напишите нам)

Для того чтобы посмотреть окупаемость связок, мы сделали прогноз на стоимость заявки для группы. Расчет делали на 100 тыс рекламного бюджета.

При расчете учитывали, что CPC может меняться в зависимости от ставок на рынке, поэтому сделали некий коридор стоимости клика. При изменении цены клика меняется и кол-во лидов - при меньшей стоимости, мы сможем выкупить больше заявок.

Конверсию в продажу и конверсию посадочной страницы прогнозировали - после начали ведения кампаний ставим себе цель держать эти показатели на таком же уровне.

Теперь, зная цену лида в каждом источнике трафика, мы можем спрогнозировать, какая связка и стоимость лида нам рентабельна - для этого подставляем значения в Unit-экономику.

С клиентом приняли решение заходить в Яндекс.Директ с лендингом и отдельным квизом на каждый продукт, так как клиенты с Яндекса более горячие, чем с Вк и держать конверсию в продажу, на уровне рентабельной, легче.

По итогу подбора собственник получил

По итогу подбора у собственника на руках были 13 групп связок, которые содержат в себе более 95 связок для тестов и прогноз по цифрам, с которыми можно заходить в рекламу: какую конверсию выдержать для каждой связки, какую цену лида нужно держать, чтобы окупать маркетинг. Теперь, запуская рекламу на Яндекс, еще до первых тестов и месяцев работу на статистику, через прогнозы, он будет видеть, какие заявки ему приходят - рентабельные или нет, как работает отдел продаж - хорошо или нужно подтянуть конверсию в продажу, чтобы не слить лиды, которые придут с рекламы.

Теперь, когда у собственника есть реальные цифры, а не просто иллюзия, что в Яндексе будет хорошо, можно запускать рекламу.

Этот клиент кстати, работает с нами уже пол года. Зашел на ведение рекламы для двух продуктов, сделали ему квизы, лендинги под них, запустили рекламу.
На прошлой неделе тестировали новые связки, получили 9 заявок по 1596 руб. Стоимость заявки в пределах рентабельной цены, лиды качественные, так что повышаем бюджет и гоним дальше.

Если не знаете с чего запустить рекламу или ваши кампании перестали приводить нужное количество заявок - пишите нам для подбора связок. Подберем рабочие, рассчитаем рентабельность и при необходимости запустить и будем следить чтобы всё работала как запланировали.