Разработали маркетинговую стратегию по выходу на 900 000₽ для стартапа
Мы продолжаем разрабатывать маркетинговые стратегии для премиум товаров. Чтобы привлечь клиентов в свой бизнес, предприниматель в нише производства мебели, выбрал стратегию лидогенерации и обратился в Ostrovsky.Consulting
В этом кейсе вы узнаете, как мы подобрали около 100 маркетинговых связок для бизнес-стартапа и зачем это вообще нужно.
Приветствую! Это Игорь Островский. Здесь я делюсь кейсами моего агентства Ostrovsky.Consulting. Я упаковал весь свой опыт в маркетинге, длиною в 11 лет в авторскую методологию “Конструктор маркетинговых связок”. Ее основное преимущество — прозрачность и понятная оцифровка показателей отдела маркетинга и продаж.
ВВЕДЕНИЕ
Клиент: бренд дизайнерской мебели в стиле Джапанди (эко-минимализм) с собственным производством в Екатеринбурге
Цель: выстроить системный поток входящих заявок из рекламы для отдела продаж.
Задача: подобрать маркетинговые связки, определить источники рекламы, конвертеры и другие инструменты, которые будут приносить нужный объем заявок по рентабельной цене.
Точка А: на момент подбора связок компания находится на этапе запуска производства в новом сегменте мебели, пока нет продаж и реальных клиентов. Сайт-каталог не приносит заявок
В этом кейсе мы продемонстрируем как строится стратегический вход в рекламное продвижение, вне зависимости от ниши.
Так как клиент наш начинает продвижение с нуля, нам важно было разобраться в особенностях бизнес-модели и определить ключевые показатели. Поэтому мы провели работу по подбору рентабельных маркетинговых связок.
Методология составлена из 12 элементов связки, на которых есть риск “нафакапить” и умножить результат на 0. И каждый элемент — уникальная грань продвижения вашего бизнеса
В результате подбора связок по методологии конструктора клиент получает индивидуальный детализированный проект запуска с просчитанной аналитикой и медиапланом.
Почему именно подбор является первым этапом запуска рекламы
Многие ошибочно думают, что достаточно запустить рекламу на готовый лендинг, определив один целевой сегмент аудитории, и наняв специалиста-фрилансера.
Но это большая ошибка, которая может привести к сливу бюджета.
- аналитики рынка
- готовых расчетов рентабельности источников трафика
- не определены реферальные значения, при которых экономика вашего продукта и бизнес-модели будет сходиться
- выбраны неподходящие под нишу и продукт рекламные связки
Это равно тому, чтобы надеяться на случай. А маркетинг и случай — диаметрально противоположные субстанции. Мы доверяем только цифрам.
Если у вас уже выстроена лидогенерация, то в результате подбора связок вы найдете точки оптимизации в показателях и дополнительные источники трафика
Собственник производства сразу высказал желание выстроить единую управляемую и прогнозируемую систему в бизнесе, которая будет приносить лиды. И мы его поняли.
- Провели анализ конкурентов клиента
- Проанализировали целевую аудиторию по механике Job To Be Done
- Рассчитали UNIT-экономику: расширили до расчета каждой маркетинговой связки, которую предлагается запускать.
- Провели подбор маркетинговых связок
- Рассчитали медиаплан запуска рекламы на 2 источника на первый месяц
Вначале мы сверились со статистикой поисковых запросов, чтобы определить наиболее рентабельный период для запуска рекламы.
График демонстрирует сезонную динамику поисковых запросов "мебель на заказ". Наблюдается пик активности весной и летом (апрель-июль), что логично, поскольку это период переездов, ремонтов и обустройства жилья. Осенью и зимой интерес к данной услуге снижается.
Общий тренд указывает на умеренный рост спроса по сравнению с прошлым годом.
Данные по регионам показали, что наибольшее число запросов по данному ключевику приходят из Центральной части России Москвы и области.
Мы убедились, что спрос на поиск услуги в Интернете есть, поэтому приступили к анализу конкурентов.
ХОД РАБОТЫ
Для чего нужен анализ конкурентов мы рассказывали в наших кейсах, поэтому останавливаться на этом подробно не будем. Все очевидно — выявить рабочие на текущий момент на рынке инструменты и связки конкурентов.
Определили, что в нише производства дизайнерском мебели, конкуренты рекламируются в Яндекс.Поиск, Яндекс РСЯ, запускают таргетированную рекламу во Вконтакте и Telegram ads.
Все анализируемые нами конкуренты работают с дизайнерами и имеют отдельную страницу на сайте с условиями сотрудничества, но отдельный трафик на дизайнеров не ведут.
Для каждого клиента мы подготавливаем подробную визуализацию связок конкурентов в Figma.
В этом блоке также определили конверсионный формат посадочной страницы для клиента, несколько подходящих углов захвата (элемент методологии “Конструктор маркетинговых связок”). Примеры углов захвата:
- “подобрать мебель”;
- “смотреть каталог”;
- “обсудить дизайн-проект”;
- ”получить бесплатные образцы”;
- “получить видеообзор мебели”.
Далее составили список конверсионных запросов и рассчитали какой бюджет в месяц тратят конкуренты на рекламу.
Этап 2: анализ целевой аудитории
Один из любимых этапов подбора связок — описание сегментов ЦА. В рамках методологии он находится на одном из первых мест и не может описываться одним словом “моя аудитория B2B” или “ну, все”.
Мы расшиваем аудиторию на полноценный анализ, используем данные клиента и нейросети, чтобы сформулировать четкие запросы каждого сегмента, боли, страхи и желания. Вся эта информация нужна для того, чтобы сформулировать четкие офферы, запустить релевантные объявления.
Вот пример плохого анализа (мы так не делаем)
Вот пример полноценного анализа (мы так делаем)
Такую таблицу можно расширять, когда появляется новый сегмент аудитории и также прописывать его особенности, чтобы запустить релевантные РК.
Предприниматель не понимал на какую аудиторию вести рекламу, но его запросом был конечный потребитель. Мы провели анализ и определили, что концепция продукта подразумевает кастомизацию. Это означает, что нам потребуется несколько рекламных кампаний, чтобы закрыть различные потребности клиентов.
Мы выбрали стратегию и подобрали связки, чтобы реализовать это на уровне маркетинга через кастомизацию.
Ключевое, от чего мы отталкиваемся, когда запускаем рекламу это прогноз рентабельности. Для этого делаем расчет UNIT-экономики, он отражает соотношение затрат на одного привлеченного из рекламы клиента и потенциал чистой прибыли.
Через такой инструмент мы прозрачно видим метрики и их значения, поэтому можем рассчитать цену лида, конверсию в продажу, цену клиента, при которой экономика клиента будет сходиться.
UNIT-экономика показывает сколько чистой прибыли можно заработать с одного продукта, привлекая клиента из рекламы
Делаем подробные расчеты на каждую аудиторию, в зависимости от продукта и определяем наиболее рентабельные связки.
Для расчета рентабельной цены заявки взяли следующие связки:
- Яндекс Поиск на лендинг
- Яндекс РСЯ на квиз
- Яндекс РСЯ на лендинг
- Telegram ADS на лендинг
- Telegram ADS на подписку в телеграм-канал
По предварительным расчетам определили наиболее успешные связки
Логика следующая: конверсия посадочной в таких связках выше за счет сформированного спроса в Яндексе, так как люди сами вводят запрос руками. Telegram Ads был выбран, вследствие, легкого входа в источник. Кстати, именно, сейчас там находится голубой океан ваших клиентов, так как не все успели освоить данную платформу.
Этап 4: подбор маркетинговых связок
Переходим к основному этапу — подбору связок.
Для работы с платным трафиком мы собрали 6 групп связок для Яндекс.Директа и для Telegram ADS.
Все группы связок содержат в себе под-связки, исходя из аудитории для рекламы, форматов объявлений и форматов посадочных страниц.
При выборе 1 из пунктов в раскрывающемся списке появляется новая связка для теста. Если в одной связке поменять аудиторию, у нас будет 3 новых связки с разными аудиториями, но одним и тем же углом захвата. Всего получилось собрать 114 связок.
В этом этапе также рассчитали медиаплан, чтобы видит план по конверсиям и продажам.
После 1-го месяца ведения пересчитаем медиаплан, основываясь на актуальные данные, полученные с рекламных кампаний. После 3-х месяцев ведения пересчитаем UNIT-экономику для актуализации данных по рентабельной цене заявки.
ПРЕДЛОЖИЛИ СЛЕДУЮЩУЮ РЕКЛАМНУЮ СТРАТЕГИЮ
Выбрали идти по стратегии запуска рекламы на конечного потребителя. Под ЦА подобрали формат страницы, прописали продающие тексты В логике сайта, сделали упор на уникальность продукта: кастомизацию мебели под запрос.
В рекламной стратегии Яндекс.Директ и Telegram ADS рекомендовали использовать следующие инструменты, чтобы отстроиться от конкурентов:
- Реализовать формат квиз-опросника для запуска рекламы в Яндекс РСЯ.
- Создать кампании на конечных клиентов в Яндексе и Telegram ADS, которые будут вести на упакованную посадочную страницу с четким позиционированием и продающими смыслами. Это позволит закрыть клиента на подбор кастомизированной мебели через различные углы захвата.
- Запустить общие рекламные кампании на продукт “мебель на заказ” и рекламу на высокомаржинальные товары.
ПО ИТОГУ
Итогом работы стала зум-встреча, на которой мы продемонстрировали стратегию продвижения. Теперь у нас есть четкий план по запуску рекламных кампаний, что позволит тестировать различные гипотезы.
Мы подобрали маркетинговые связки, которые окупят вложения собственника в маркетинг. Теперь ему остается продавать свой продукт на высокий чек целевой аудитории и просто чиллить.
👉Записывайтесь на бесплатную консультацию, чтобы обсудить продвижение вашего бизнеса. Мы уже разработали и успешно применяем методологию, которая генерит стабильный поток заявок по рентабельной цене уже в 66+ нишах.
