Бизнес на мобильных играх? Более 14 000 установок через Яндекс.Директ! Читайте кейс.
Провальный запуск в Директе? Бюджет слит, заявок 0 — знакомо? Клиент Ostrovsky.Consulting тоже не верил в рекламу после неудач.
Мы провели анализ, разработали маркетинговую стратегию и запустили новые рекламные кампании, с которых получили более 14 000 установок. Да, это реально!
Как нам это удалось? Читайте этот кейс, чтобы узнать, какие шаги приведут вас к подобному результату! ⬇️
Приветствую, я - Игорь Островский, собственник маркетингового агентства Ostrovsky.Consulting. За 11 лет в маркетинге, я собрал пул инструментов, которые объединил в собственную методологию подбора рентабельных маркетинговых связок “Конструктор маркетинговых связок”.
ВВЕДЕНИЕ
Клиент: крупная компания-разработчик мобильных игр для российского и зарубежного рынка.
Точка А: 0 установок с платного трафика, клиент тестировал продвижение в Яндекс Играх, но результат не получил
- Найти рентабельные связки для привлечения пользователей
- Найти способы продвижения игры для увеличения количества трафика
- Увеличить общее число пользователей, посетивших страницу игры в магазине приложений, для дальнейшего конвертирования клика в загрузку за счет ASO (App Store Optimization/ оптимизация страницы игры в магазине приложений)
- Увеличить уровень узнаваемости приложения: улучшение осведомленности о мобильной игре и ее позиционирование на рынке.
Задача: разработать маркетинговую стратегию по выходу на 1000 установок за 5 месяцев
Итак, на основании моей методологии мы провели подбор рентабельных маркетинговых связок, которые будут рентабельны для клиента и установили минимальные цифры по маркетинговым показателям, при которых реклама будет окупаться. Далее перешли к разработке РК и тестированию. Чтобы сохранить логику, в начале обсудим первый этап — подбор связок.
КРАТКИЙ ПЛАН РАБОТ
- проанализировать рынок мобильных игр и провести анализ прямых и смежных конкурентов
- выбрать площадку для продвижения
- проанализировать и сегментировать ЦА по модели JTBD, прописать конкретные аватары потенциальных пользователей игры
- Сделать расчет UNIT-экономики
- Разработать карту связок на полгода и запустить рекламные кампании
ХОД РАБОТЫ
Главная задача данного конкурентного анализа — выявить группы связок в органическом и платном продвижении конкурентов из разных групп. Мы искали рабочие инструменты маркетинга, которые позволяют конкурентам оставаться в ТОПе, чтобы понять наши УТП, отстроиться, сформировать качественные предложения и обойти конкурентов.
Сформировали две группы конкурентов:
- Прямые конкуренты из раздела “нарды”
- Конкуренты из категории “настольные игры” и игры, которые находятся в ТОПе
Далее провели подробный анализ их рекламных стратегий и сформировали отчет
Этап 2: анализ целевой аудитории
Этот этап необходим для того, чтобы понимать пользователей игры, их потребности, боли и интересы. За счет этого мы можем стимулировать их скачать приложение через четкое позиционирование в офферах.
Основные вопросы, на которые мы опирались при описании ЦА:
- Кто использует продукт? - Чем он интересуется? - Какие у него ценности? - Какой у него психотип? Что он хочет закрыть игрой
- Какая у него платежеспособность? - Когда он готов платить? - Что для него важно при выборе продукта
Отметим, что в нише мобильных игр, есть важные особенности аудитории, которые важно учесть при запуске рекламы:
- С Яндекс Поиск получим “прогретых” пользователей с более высоким намерением скачать приложение
- С РСЯ сможем привлечь пользователей на стадии интереса, так как этот источник — охватная реклама
На основании этой информации мы определили наиболее важным сбалансировать количество аудитории и ее качество. Почему это важно?
- Сбалансированный охват и конверсии — поиск даёт более целевые установки, а РСЯ расширяет охват и привлекает дополнительный трафик.
- Контроль стоимости привлечения — равномерное распределение затрат позволит избежать значительного роста стоимости установки из-за перегрева одного канала.
- Стабильность рекламной стратегии — если один источник начинает работать хуже, второй компенсирует потери.
Можно сказать, что в РСЯ трафика больше и он дешевле, но его качество среднее. В свою очередь, качество трафика на Поиске выше, как и процент пользователей, которые возвращаются играть после установки.
После подробного анализа аудитории и определения ее поведенческих особенностей в источниках, мы перешли к разработке маркетинговой стратегии.
Чтобы посчитать рентабельность связок — выгодно ли нам платить за установку столько, сколько предполагает связка, мы делаем расчет через Unit-экономику, то есть оцениваем доходность с одного пользователя.
Этап 4: подбор маркетинговых связок
Выбрали стратегию запуска Яндекс Директ для пользователей системы Android, чтобы пользователи данной ОС могли без проблем оплачивать внутренние покупки. Запустили одну кампанию на пользователей IOS для теста.
Собрали 7 связок на разные источники, форматы объявлений и аудитории:
- Поиск Нарды на андроид - Google.Play на установку приложения
- Поиск Нарды онлайн - Google.Play на установку приложения
- Поиск Нарды скачать приложение - Google.Play на установку приложения
- Поиск Длинные нарды - Google.Play на установку приложения
- Поиск Длинные нарды - App Store на установку приложения
- Поиск Длинные нарды турнир - Google.Play на установку приложения
- РСЯ Длинные нарды широкие ключи - Google.Play на установку приложения
Ниже вы увидите расчет медиаплана по некоторым из связок:
Связка 1: Яндекс РМП (рекламная монетизационная платформа) на Поиск по брендовому запросу “длинные нарды” + приложение установка
Связка 2: Яндекс РМП - Поиск запросы “нарды скачать” + приложение установка
Связка 3: Яндекс РМП - Поиск запросы “настольные игры скачать” + приложение установка
Медиаплан необходим для демонстрации клиенту рентабельности связок, а также для соотнесения показателей рынка и результатов, которые мы получил после теста рекламных кампаний.
Все связки, которые мы подбираем клиентам, мы можем реализовать. В рамках ведения проекта мы регулярно собираем и анализируем показатели, работаем над оптимизацией: отключаем неэффективные связки, а эффективные масштабируем
По итогу подбора связок, мы создали визуализацию со всеми этапами, о которых писали ранее. Клиент остался доволен презентацией запуска и согласился на дальнейшее сотрудничество.
Запуск рекламных кампаний в сетях Яндекс
Специфика продвижения мобильных продуктов заключается в том, что приложения распространяются через сторы (магазины приложений), такие как Google Play и App Store.
Это означает, что в первую очередь нужно учитывать особенности этих платформ и соответствовать их требованиям. Исходя из анализа рынка, делаем вывод, что большой процент пользователей (около 70%) выбирает приложение напрямую через стор, именно поэтому важно работать не только над стратегий привлечения внешнего трафика на посадочную страницу приложения, но и работать над оптимизацией приложения внутри стора. Чем выше позиция приложения, тем лучше его видимость, следовательно выше скачиваемость.
С целью отслеживания установок, мы создали трекинговые ссылки для атрибутирования трафика и запустили РК.
Какие показатели получали в течение 5 месяцев?
В ходе работы меняли рекламные объявления, тестировали креативы и видео, отключали неэффективные площадки и минусовали поисковые запросы. Это дало увеличение показателя retention (показатель удержания пользователей) одного дня на 2,3% (с 19% до 21,3%).
В ходе работы выявили, что заявки с Android намного дешевле. Средняя стоимость установки и первого запуска приложения для пользователя Android — 90₽.
В то время для пользователей IOS, мы получали установки по средней стоимости 258₽, retention одного дня составлял 32,4%. Чтобы снизить стоимость до 200₽, тестировали различные рекламные стратегии и пришли к следующим показателям:
Отметим: пользователи из РСЯ реже возвращаются в приложение, чем пользователи пришедшие с поисковых кампаний. Было решено увеличить долю затрат на поиск в соотношении 65% на 35%.
Что тестировали в рамках продвижения? Проводили тест различных стратегий — ручная, автонастройка, мастер кампаний, подбирали широкие, узкие, а также околоцелевые ключи.
Составляли уникальные рекламные тексты с продающими заголовками, собирали баннеры и запускали новые видео.
Все изменения повлияли в сторону удешевления на стоимость установки. Для оптимизации регулярно отключали неэффективные площадки и минусовали поисковые запросы, что позволило “почистить” кампанию и снизить стоимость установки.
Чтобы улучшить показатели по заявкам мы предложили клиенту реализовать закупку рекламы у блогеров и рекламу inn-app для увеличения количества пользователей.
Для достижения поставленных целей также предложили привлекать внешний трафик с Яндекс, Google и VK (на период, когда это было возможно).
С целью сокращения доли затрат на маркетинг, отметили, что необходимо работать над увеличением среднего чека, количества платящих пользователей и наращивать LTV.
Примеры запущенных объявлений в Яндекс.Директ в Google.Play на Поиске
Примеры запущенных объявлений в Яндекс.Директ в App Store в РСЯ
ПО ИТОГУ
По итогу разработки стратегии продвижения, клиент получил готовую дорожную карту по запуску рекламы. Мы проанализировали целевую аудиторию и разработали рекламную стратегию, точно соответствующую ее интересам. В результате клиент у клиента есть детально проработанная дорожная карта запуска рекламы.
Мы провели расчеты, представили стратегию и успешно запустили кампании. За 5 месяцев работы получили следующие результаты:
- Количество установок: 14 091 в среднем по 106.45₽
- Лучший результат: РСЯ по запросам Длинные нарды - 9 263 установок по 58.05₽
- Выровняли соотношение трат к 50% на 50% по различным источникам: Яндекс Поиск и РСЯ
Когда мы говорим о продвижении мобильного приложения через Яндекс.Директ, баланс 50/50 говорит о грамотном распределении бюджета. У нас получилось оптимизировать бюджет так, чтобы привлекать стабильный трафик с двух дополняющих друг друга источников, что и было основной целью запуска!
Планируете запустить рекламу для своего бизнеса в нише мобильных игр, но не знаете с чего начать? Оставляйте заявку на сайте, мы свяжемся с вами, чтобы предложить бесплатную консультацию! 👉 Оставить заявку 👈